Siapa yang bakal menyangka jika maksud yang baik bisa jadi bumerang ketika pelaksanaan maksud baik tersebut memiliki efek samping yang tidak baik.
Hari Minggu tgl 11 Mei 2014 di Surabaya, ‘Taman Bungkul’ menjadi trending topic, karena ‘insiden‘ bagi-bagi gratis Ice Cream Walls oleh tim Unilever. Efek samping dari aktivasi Brand dari Walls tersebut ternyata membuat Ibu Walikota Surabaya, Tri Risma geram karena Taman Bungkul yang sejatinya menjadi icon kota Surabaya yang menjadi hijau dan bersih, rusak akibat massa yang berjubel ingin mendapatkan ice cream gratis.
Tidak ada yang salah kalau kita melihat event-nya sendiri, bagi-bagi gratis ice cream adalah sebuah Brand Activation yang kali ini dieksekusi oleh Walls. Namun pada eksekusinya, ternyata tidak seindah yang direncanakan, karena bagi-bagi gratis ice cream berdampak pada rusaknya Taman Bungkul, kebanggan kota Surabaya.
GRATIS berakhir TRAGIS
Bagi-bagi gratis, dalam berbagai kesempatan selalu mengundang jutaan massa, namun jarang yang mampu menguasai massa. Dalam event apapun, seperti BLT (Bantuan Langsung Tunai), kemudian pembagian sembako gratis, dan masih banyak event lainnya yang membagikan sesuatu secara gratis, ternyata tidak membuat hal tersebut menjadi positif. Memang yang dipikirkan baik, belum tentu menjadi baik ketika ujung-ujungnya eksekusinya tidak terkontrol dan menjadi bumerang.
AKTIVASI yang TIDAK TEPAT SASARAN
Membuat heboh dengan bagi-bagi gratis, bisa dibilang sangat efektif. Siapa yang akan berpikir dua kali untuk mendapat sesuatu yang gratis? Kecuali mereka yang mampu membeli produk tersebut, bisa jadi malas untuk mendapatkan sesuatu yang gratis, apalagi harus berjubel dengan massa yang tidak terkontrol. Tapi apakah hanya kehebohan semata yang diinginkan? Apakah dari aktivasi tersebut, dapat dikonversi secara langsung menjadi pelanggan loyal suatu Brand? Mengingat habit orang Indonesia, yang suka dengan sensasi tapi belum tentu loyal, bisa jadi harus dipikirkan ulang aktivasi yang membagikan sesuatu dengan gratis.
Pemilik Brand tentunya harus secara kreatif memikirkan tidak hanya sensasi yang heboh, sehingga mampu menjadi trending topic. Namun dampak dan juga efek samping dari suatu aktivasi Brand, juga harus dipikirkan. Karena acap kali, problem utama bukanlah perencanaan yang baik, tapi EKSEKUSI yang TEPAT. EKSEKUSI lah yang menentukan hasilnya, selain kita membutuhkan perencanaan. Tetapi jika EKSEKUSI nya tidak tidak dipikirkan, dikaji, diperhitungkan efeknya, maka bisa jadi kita kecolongan..
Semoga memberikan inspirasi dan pencerahan di awal minggu yang baik ini…
David Setiawan 